回首2024年中國家電市場的跌宕起伏，上半年的低迷曾讓行業(yè)籠罩在一層陰霾之中。然而，隨著“國補”政策的強勢登場，市場需求瞬間被點燃，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2024年全年家電全渠道零售額達到9027億元，同比增長5.9%，彰顯了“國補”政策的巨大推動力，但也加劇了市場集中度提升，頭部品牌和大型零售商憑借資源整合能力，對中小品牌和商戶形成虹吸效應。

如今，國家發(fā)展改革委與財政部聯(lián)合發(fā)布通知，明確2025年將繼續(xù)加力擴圍實施消費品以舊換新政策，面對國補常態(tài)化，雖然市場存在透支風險，但政策延續(xù)對短期市場仍有積極作用，家電渠道商們站在了2025年新的起點上，需要深刻思考如何在政策助力下，挖掘自身潛力，多策并舉謀求突破。

2024國補落地線上線下渠道分化

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，整體來看，2024年線下渠道展示出“低開高走”的增長趨勢，尤其是大連鎖及地方TOP渠道受國補拉升顯著。線下渠道在Q4零售額同比增長75.5%，全年零售額同比增長22.3%。而線上渠道內(nèi)部出現(xiàn)分化，貨架電商經(jīng)歷增速放緩，在國補期間再次拉升，全年零售額同比增長6.9%；內(nèi)容電商作為新興力量，憑借其創(chuàng)新的營銷模式和強大的用戶粘性，成為推動行業(yè)增長的新引擎，2024年零售額同比增長高達55.5%。

國補政策實施后呈現(xiàn)三階段式爆發(fā)增長。政策試水期（W35-W36）：線下初啟動，零售額同比增速開始顯著提升，達到73.8%。蓄力穩(wěn)定期（W37-W39）：國補優(yōu)惠認知快速滲透，增速提升至86.2%。國慶爆發(fā)期（W40-W41）：各渠道國補路徑打通，線下渠道迎來了爆發(fā)性增長。

2025國補政策支持下仍存“卡點”

國補政策實施取得了顯著成效，也暴露出一些影響消費者體驗和渠道流通的問題，對此商務部等4部門辦公廳也做出了優(yōu)化調(diào)整，但是從渠道側(cè)出發(fā)，仍有一些問題亟待解決。

第一，政策調(diào)整資質(zhì)門檻，明確各經(jīng)營主體平等參與，但部分渠道存在墊資壓力。一些地方渠道反饋：“國補一開始審核資質(zhì)，達不到標準的企業(yè)沒辦法參加國補，即使現(xiàn)在放開資質(zhì)要求，墊資的壓力也讓我們不敢參加?！睂Υ?，近期政策進一步明確，各省級政府作為資金管理的第一責任主體，需確保資金安全、發(fā)放及時。同時，發(fā)改委、商務部、財政部和市場監(jiān)管等部門將加強協(xié)作，落實補貼政策，并疏通相關(guān)金融政策，為企業(yè)參與國補提供有力支持。

第二，防倒賣的3C國補的激活要求執(zhí)行嚴格，消耗用戶體驗。3C產(chǎn)品納入國補后，渠道商按規(guī)定強化了對唯一碼和串碼的精細化管理，不過這也使得消費者的購買流程變得更為復雜。國補首日，部分快遞員反饋，單個產(chǎn)品的激活操作可能耗時30分鐘，嚴重影響后續(xù)送貨效率，增加了投訴率。部分銀發(fā)用戶不熟悉激活流程，也會拖慢送貨進度，甚至導致退貨。

第三，低能效產(chǎn)品的市場需求逐漸萎縮，渠道庫存積壓問題愈發(fā)嚴重。國補政策利好一級能效產(chǎn)品，渠道商的低能效產(chǎn)品庫存難以消化，尤其是低能效產(chǎn)品庫存較多的下沉市場的渠道商。因為本身也面臨著來自大連鎖和貨架電商的強烈沖擊，市場份額被擠壓，積壓的庫存加劇資金周轉(zhuǎn)壓力，影響其運營效率。對于地方渠道而言，低能效產(chǎn)品出海路徑也充滿挑戰(zhàn)。未來，這些產(chǎn)品可能需要通過國補期間的降價促銷來推動銷售，或者在政策結(jié)束后進行清倉處理。

第四，舊家電回收鏈路不完善，大部分地方渠道仍無能力承接回收工作。國補政策支持具備回收能力、主動提供回收服務的主體參與以舊換新，多措并舉便利消費者交舊換新，完善回收鏈路。但是目前地方渠道沒有能力承接回收工作，回收網(wǎng)絡的布局和規(guī)范化處理仍面臨諸多挑戰(zhàn)，循環(huán)經(jīng)濟之路任重道遠。

因地制宜探索渠道獲客和精細化運營

奧維云網(wǎng)（AVC）渠道部與多家渠道商進行深入交流，了解到線下渠道正面臨獲客難題。整體上，門店客流主要集中于周末時段，平日里顯得尤為冷清。部分線下渠道存在門店陳舊、新品更新速度緩慢，難以及時響應消費者的期待。此外，導購服務的專業(yè)性不足，無法精準承接顧客的具體需求，導致個別有潛在購買意向的用戶未能實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

在獲客方面，為了適應市場環(huán)境和消費者心理的變化，家電渠道正積極探索營銷新方向。線上線下融合（OMO）的營銷模式正在重塑家電消費的格局。例如，蘇寧Max、京東Mall和天貓超級旗艦店等大型體驗店，在通過高品質(zhì)、場景化的服務提升品牌形象和購物體驗的同時，通過線上發(fā)券吸引到店的模式獲客。此外，部分渠道與品牌聯(lián)合孵化定制新品，以差異化尋破局之道。比如借力AWE預熱發(fā)布新品提升曝光度后，結(jié)合線下手工、烘焙、產(chǎn)品試用等體驗活動吸引客流，并通過優(yōu)惠活動促成銷售閉環(huán)。不少渠道也結(jié)合熱點開展營銷，例如夏季公益清涼亭、老家電巡診車等公益活動，有助于提升渠道的形象和社會責任感。也有渠道通過發(fā)布選購指南種草，縮短用戶消費決策鏈路。電商平臺還會搭配AI導購或?qū)倏头?，并借助?nèi)容平臺的種草力量，幫助消費者更快做出選擇。

除了獲客難題，如何通過精細化運營留住用戶也成為了一個關(guān)鍵問題。當前，線下家電渠道的主要商業(yè)模式包括租賃經(jīng)營、自營銷售和加盟合作三種類型，業(yè)態(tài)包括專業(yè)零售和百貨零售兩類。不同的商業(yè)模式運營效率各有千秋，其中，自營式企業(yè)有更大的成本控制優(yōu)勢，能直接掌控門店管理和運營細節(jié)，但在新市場的開拓方面，需克服水土不服的障礙，擴展速度相對較慢。加盟合作允許企業(yè)通過授權(quán)第三方開設加盟店，如蘇寧零售云、天貓優(yōu)品、京東專賣店，利用本地加盟商的社會資源，融入當?shù)厥袌?。百貨類運營模式則為消費者提供了一站式的購物體驗，促進了交叉銷售的機會。

在存量競爭的當下，家電渠道商也需因地制宜，不斷優(yōu)化自身的商業(yè)運營能力。在選品上，建議摒棄“大而全”思維，采用“精選”策略，聚焦高質(zhì)量、高性價比商品。有實力的渠道商可聯(lián)合供應商研發(fā)差異化爆品，打造獨特賣點，增強競爭力。在會員運營方面，將會員視為核心資產(chǎn)，利用老帶新和口碑傳播提升復購率。通過差異化權(quán)益和服務、社群運營及線下體驗，增強會員活躍度與忠誠度。全渠道零售是未來趨勢，渠道商需加速OMO場景落地，整合線上引流與線下體驗和服務，擴大渠道獲客機會。用戶體驗是成功的關(guān)鍵，建議渠道傾聽用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務，比如通過提供上門檢測、清洗保養(yǎng)等增值服務，增強用戶的渠道粘性。

家電行業(yè)存量競爭時代，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，企業(yè)容易陷入拼成本、拼低價的惡性循環(huán)，亟需重構(gòu)渠道職能、定位和價值。鑒于家電技術(shù)創(chuàng)新暫時還維持在低速發(fā)展階段，技術(shù)升級驅(qū)動力較弱，因此渠道更應關(guān)注提升用戶的情緒價值驅(qū)動力，注重提供選購過程中舒適便捷的交易體驗，并維系長期的情感連接。未來，家電渠道價值不僅體現(xiàn)在規(guī)?；鲐浥c分銷，更需要關(guān)注通過創(chuàng)新營銷手段和商業(yè)模式，強化直達用戶、經(jīng)營用戶并留住用戶的能力。

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